海尔集团的动漫营销战略:《海尔兄弟》

2008年06月19日09:49  

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  耗时八年、由海尔集团和东方红叶动画集团共同投资五六千万元制作的中国最长的动画片——212集的《海尔兄弟》举行了隆重的封镜仪式。同时,该片也签订了在米老鼠的故乡——美国电视台播出的协议,一举改写了我国动画市场只能被动引进的局面。 

  出世一波三折 

  企业借投资拍摄动画片提升自身形象已有成功的先例。上世纪60年代,卡西欧公司投资拍摄的《铁臂阿童木》曾经风靡日本,后来还在美国NBC电视台播放。1983年,《铁臂阿童木》在中国上映引起轰动,做贴片广告的卡西欧公司的电子产品也迅速打进中国市场。 

  海尔集团投资拍摄《海尔兄弟》和卡西欧公司拍摄《铁臂阿童木》有许多相似之处,不同的是,《海尔兄弟》和海尔集团结合得更加紧密,商业痕迹更明显。 

  海尔兄弟是海尔集团的品牌形象(卡通形象)。海尔集团总裁张瑞敏非常重视延伸海尔企业文化,一直想通过自己的企业形象投资于老少咸宜的动画片艺术市场。从80年代初开始,他曾两次尝试分别委托上海和台湾的动画片厂商进行制作,但这两家厂商制作的动画片故事情节和拍摄效果都不理想,海尔集团总裁张瑞敏一度放弃了拍摄动画片的打算。 

  海尔集团和东方红叶的牵手有些偶然。幸运的是双方都抓住了这次机会,否则海尔集团利用动画片延伸企业文化的计划在两次失败之后也许会从此不了了之。 

  东方红叶从上世纪90年代初开始与海尔合作,为海尔制作广告片。后来东方红叶利用从国外购买的几台电脑上色机器,为海尔的品牌形象——海尔兄弟制作广而告之动画片,并在中央电视台上播放。东方红叶制作的动画片效果令张瑞敏十分满意,海尔集团投资于动画片市场的想法再次萌发。北京东方红叶集团公司董事长孟金枝对记者说,在拍摄《海尔兄弟》长达8年的时间里也遇到过很多挫折,双方的合作也有过困难,不过还是坚持下来了,200多集的动画巨制得以问世。 

  定位和收益分割 

  孟金枝女士是制作《海尔兄弟》的核心人物之一。她对记者说,《海尔兄弟》的成功很大程度上得益于它的内容和题材。双方合作之初,海尔集团老总张瑞敏没有给东方红叶太多的限制,只是强调海尔兄弟作为海尔集团的企业形象,一定要以正面形象出现。 

  孟金枝说,当初为策划《海尔兄弟》双方都是绞尽脑汁。海尔集团要求拍长片,要给海尔兄弟二人树立正面形象。海尔兄弟的人物造型很板,只能做一些比较稳重的事,所以一些闹剧不太适合。在造型定位的时候,也刻意定位在国际市场。 

  东方红叶提了好几种方案和海尔探讨,最后的定位是以知识为核心。《海尔兄弟》定位于寓教于乐且带有对大自然的一些不解之谜的提示,这是其深受少年儿童欢迎的重要原因。 

  海尔集团和东方红叶签定的合作协议是,由双方共同出资拍摄。海尔集团平均要为每集付15万元,200多集总投入超过3000万元。其余的制作费用由东方红叶负担,大概也要两三千万元。 

  在合作之初,曾商定动画片的收益中东方红叶应得70%,海尔集团应得30%。 

  第二部以后,海尔集团彻底放弃了自己的收益权,决定动画片的经济收益全归东方红叶。海尔集团对东方红叶的要求是,保证《海尔兄弟》能在电视台播出。 

  市场效果一石三鸟 

  日前,美国一家公司与海尔集团签定了在美国电视台播出的计划,《海尔兄弟》以其丰富和健康的内容受到美国儿童的欢迎。把《海尔兄弟》推向国际市场是海尔和东方红叶双方的共同愿望,海尔想借此提升自己在国际上的知名度,东方红叶也希望在国际市场获得在国内市场无法实现的经济回报。 

  《海尔兄弟》诞生时正值中国动画业的萧条时节,国内呼吁支持动画市场、救救孩子的呼声此起彼伏。当时,中央电视台台长杨伟光给了《海尔兄弟》一定的支持。《海尔兄弟》最初几集播出后,社会反响很强烈,海尔兄弟也受到儿童的热烈欢迎,海尔的美誉度也随之提高。 

  东方红叶受海尔集团委托开始重新拍摄《海尔兄弟》时,东方红叶还不过是一家刚刚起步的小公司。8年后,海尔集团已经成为国际性的大公司,东方红叶也日益壮大,建成了中国最大的电脑动画生产基地。 

  孟金枝说,海尔投资拍摄动画片确实显示了海尔决策层独具的匠心。像海尔这么大的一个企业,每年的广告费都要花几亿元,但这几亿元砸出去,真正在人们心中沉淀下来的不会有多少。动画片对儿童的影响十分深远,儿时留下的印象往往也是最深刻的,投资几千万元拍摄一部动画片,可能会影响一代人,看过《海尔兄弟》的人在潜移默化中就会认可海尔。 

  《海尔兄弟》为海尔集团带来了巨大的社会效益和经济效益,对中国的少年儿童和中国急待发展的动画市场也起到了巨大的推动作用。 

  《海尔兄弟》的运作模式简单说就是艺术与企业联动,即海尔集团投资拍摄、民营企业东方红叶公司制作,目前还是此种合作方式成功的首例,此种合作方式也是中国动画业规模化、产业化的一条途径。

来源:价值中国

(责任编辑:沈光倩)
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